对话三星电子大中华区总裁权桂贤,三星手机强势归来
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对话三星电子大中华区总裁权桂贤,三星手机强势归来

    2019-05-08 10:11 来源:网易新闻 编辑:乐小编  
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文/ 陈晓平 编辑/ 谭璐

到2019年5月,权桂贤担任三星电子大中华区总裁将满两年。

任职的第一年,权桂贤较为低调,而在2018年下半年,三星手机新品发布提速,他亮相的频率迅速增加,而三星也加快了恢复中国市场的脚步,市场份额显著回升。现在,旗舰产品Galaxy S10系列持续热销,4月中旬4款Galaxy A系列新品发布,三星正在逐步实现重新赢得中国市场的目标。

“我们的竞争力已经提高了。”权桂贤如是说。经营态势的逆转,数款新品的热销并非偶然,而是源自经营体制的快速迭代,过去两年,他所领导的三星电子大中华区,变革正可谓“静水流深”。

刚上任未久,权桂贤就调整了组织结构,将原有的“七大支社”,调整为23家分公司,推动组织扁平化,在绝大多数分公司任命中国人担任主管,向一线销售部门下放决策权,深度推行本土化。

履新后的前6个月,权桂贤最重要的日程安排,即前往全国进行调研。因曾负责北京奥运会和广州亚运会的体育营销工作,他早年曾到访过中国的100多座城市,当他出任三星电子大中华区总裁后,他发现中国已与其记忆中的完全不同,“发展速度非常快,消费者的需求也非常高” 。

三星电子大中华区总裁权桂贤

权桂贤主管的中国市场,诞生了当下全球手机6强中的4家,他亲身感受到一线残酷竞争的压力,更看到了复兴的斗志和希望。权桂贤上任后感受到革新的迫切性,权桂贤告诉《21CBR》记者, 2017年底,他用了数天时间撰写了一封长邮件,向总部陈述了变革的大胆想法,并且迅速大刀阔斧地开启了体制的革新。

他清楚地意识到,在强手环伺的中国,一定要加速满足消费者的需求,因此他坚持要在中国所推出的产品中,优先搭载最领先的技术。三星的研发体系本是着眼于全球进行统筹的,因此变革的阻力非常巨大,但在权桂贤的不懈努力下,我们最终在三星的产品上看到了更多符合中国消费者需求的表现。

不仅在产品研发方面,权桂贤在零售渠道、市场营销等方面进行了革新,这些领域正在与三星电子的领先技术和产业链优势加速化学反应。除了业绩回暖,权桂贤也感受到一线的变化, 如今,主打机型出色的销售表现也令“经销商特别有自信,促销员士气高涨”。

这只是开了一个好头。

由于5G、折叠屏技术的兴起,智能手机行业可能重新洗牌,而三星手机在这两个关键技术领域均已取得先手,行业的变局,有助于实现权桂贤将中国三星电子重新带回巅峰的目标。

技术引领者

21CBR:任职两年来,你如何分析三星手机业务的挑战?应对策略是什么?

权桂贤:三星电子在中国的发展一度非常快。2013年底开始,市场竞争变得愈发激烈,不再是卖方市场,而变成了买方市场,消费者有了更多选择,我们在中国遇到了很多挑战,也在不断反思。

2017年5月份,我正式担任三星电子大中华区总裁一职。来中国以后,我做的第一件事是去各地调研,倾听各种各样的声音和意见,包括消费者、客户(经销商)和员工,以判断如何提振业绩,并恢复客户和消费者的信任。我逐步找到了改革的方向:

第一,产品竞争力,中国消费者对移动智能终端的要求非常高,渴望最新、最前沿的科技产品;第二,技术响应,三星电子拥有大量优秀技术,需要贴合消费者需求,在市场营销上进行更有效的沟通;第三,零售端,门店是接触消费者的重要窗口,我们在门店设计、陈列以及促销员培训等方面,可改进的空间非常大;第四,运营需要更有效率,要强化各部门间的沟通与配合。

2018年开始,我们努力在技术、产品、零售端、市场营销、运营五个方面进行革新,比如,在零售渠道方面,设立“三星学院”并开设大量培训课程,赋能第一线的促销员和督导,并鼓舞大家的士气,这可称为 “软件革新”;硬件方面,我们推进门店新形象的改造,改善门店的设计、陈列,令三星的标识更显眼,提升效果也非常明显。

21CBR:三星在华的市场占有率并不领先,谋求复兴的底气在哪里?

权桂贤:三星电子最大优势在于技术和产品竞争力,和其他的友商相比,我们的产业链布局依然领先,从零部件到成品,都可以确保高品质。比如,手机所需的半导体、LCD面板全能自己生产,公司也有多年制造照相机的经验,掌握大量与摄影相关的优秀技术,且拥有先进的通信技术。

我们将会毫无保留地将最前沿的技术与最顶尖的产品带到中国市场。2019年,三星会在三方面继续展现技术领导力:一是5G,二是IoT,三是AI。我们将集成三种技术在手机产品中,为消费者提供眼前一亮的功能。

以5G为例,我们在全球已率先推出5G终端设备,也正积极与中国运营商一起开展相关的测试工作,一旦国内 5G网络正式架设,三星将会在第一时间引入5G产品。当5G时代真正到来,IoT、AI等技术应用也会同步出现,我们也会提供相应的服务。在5G时代,三星将充当一个引领者的角色,当然这也并不容易,要多做准备才行。

21CBR:三星打算如何将全球的技术优势转为中国本土的产品优势?

权桂贤:实现引领的核心,就是产品革新。现在我们取得的突破,主要是两大原则发生了变化:

首先,三星过去是将在全球取得成功的机型直接引入中国,现在转为将在中国取得成功的型号推广至全球。2018年开始,基于这样的改变,我们推出了多款产品,在设计、颜色、功能等方面都更加符合中国消费者的需求。

Galaxy A系列

其次,最尖端技术以往都优先搭载在旗舰产品上。但现在,新技术一旦研发出来,马上会应用在下一款即将推出的新品中,并不拘泥于旗舰产品。比如,2018年推出的中端产品Galaxy A9s,就是三星首款搭载“四摄”的产品,Galaxy A8s,则是第一次应用了HID屏内开孔技术。

21CBR:应用新技术后,三星如何确认产品整体竞争力得到提升?

权桂贤:我认为产品竞争力包括三个方面:设计、性能和价格。过去两年,我们制定了一个客观标准,去研究每个价位段的产品,就某一价位段,调研消费者所关注的功能或者要素,并赋予相应的权重值,以此为标准,将三星产品与同一价位段中最畅销的竞品进行比较,以此评估产品竞争力。

无论2018年推出的Galaxy A8s、Galaxy A9s,还是2019年已推出的Galaxy S10系列和四款Galaxy A系列新品,我们非常有信心,它们都能成为同价位段中最具竞争力的产品。

复兴的良机

21CBR:你认为,折叠屏会引发行业新一轮洗牌吗?Galaxy Fold在华的销售计划和预期是怎样的?

权桂贤:要实现折叠屏手机,需要各种零部件都进行相应的创新。现在,三星电子在折叠屏领域处于领先地位。Galaxy Fold的诞生,开创了移动智能终端的一个新品类。Galaxy Fold采用了内折叠的方式,在屏幕材质方面有很大创新,目标群体是热衷追逐创新科技的人士。

Galaxy Fold

虽然这款手机的价位相对高一些,但我们在中国市场有销售超高端旗舰手机W系列的经验,所以我相信,中国消费者会更容易接受折叠屏产品,也有信心取得好的成绩,我们会为中国市场争取到尽量多的货源。

《21CBR》:技术变革容易颠覆原有竞争格局,5G或者折叠技术,会是三星手机复兴的大好机会吗?

权桂贤:确实如此。只有竞争才会让现有的秩序出现变动,在变革的拐点,只要能带来更前沿的技术、更顶尖的产品,就有机会继续引领行业。2019年,我们同时迎来了两大革新,一个是以5G为代表的通讯技术革新,一个是以折叠屏为代表的手机形态变革。三星若能将相关产品在第一时间推向中国,率先占领5G或折叠屏市场,就自然证明了技术和产品能力,会大幅提高三星的品牌地位。

我认为,技术上引领行业始终是核心战略,竞争不能光靠说,而是要给消费者看到实物,让他们体验到实实在在的产品。我们会在2019年竭尽全力推出新技术和新产品,让中国消费者恢复对三星产品的喜爱,重新赢得市场。

21CBR:抓住技术变革的机会,三星在组织形式上做了怎样的改变?

权桂贤:来中国之前,我曾经负责东南亚、中南亚、中南美等区域,有一个重要的经验,就是一定要实现本土化。

中国市场广大,竞争激烈,消费者的要求也特别专业,三星需要对中国有更加深入的理解,我们现在实现扁平化管理,手机业务在中国现有23个分公司,分公司的负责人基本都由中国人担任,用更加本地化的视角进行运营,同时给予本地员工更多自主权,赋予其相应的责任,效果也特别好。大家都在为共同的目标而不断努力,这令我非常感动。

21CBR:2019年是三星手机在华关键的一年,整个团队都准备好了吗?

权桂贤:整个公司的战斗力确实提高了,特别在一线,从我们客户和门店促销员身上,我感受得更加深刻,经销商特别有自信,促销员士气高涨。当然,总部员工也有很大的变化。

从手机行业观察,全球整体面临增长停滞的状态,很多消费者因为等待5G技术选择观望。好比江里的水是不停流动的,如果我们想更进一步,只有不断逆流而上才可以。我们必须不断创新、改革。也许每一次创新或者变革都是一次痛苦的挑战,但这是我们一定要去做的。

正因在2018年做了充分的调整和准备,三星电子的表现才有了进步,生意确实好了不少,基于2018年的基础,我可以非常自信地说,2019年,三星会将准备的技术和产品更完美地展现给消费者和客户。

之前,我在发布会上已经向大家宣告“We are back”,因为我们有坚定的信心与决心去重新赢得中国市场,赢得中国消费者的喜爱,为此我们已经做了充分的准备。

 

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